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June 10, 2024
7 minutos
Trabalhar o marketing no setor bancário tem suas particularidades, assim como a ascensão do marketing digital mudou a maneira de se fazer negócios ao redor do mundo. A inserção massiva de tecnologia em todas as fases de produção, bem como a consequente automação de inúmeras funções, acontece em ritmo acelerado e o setor bancário ficará para trás, se não se adaptar.
No momento em que as Fintechs (empresas financeiras baseadas em tecnologia), viram o setor financeiro de pernas pro ar, entregando a solução digital em todos os níveis.
No que tange às estratégias de marketing do setor bancário, elas têm sido lentas para mudar, principalmente devido as perspectivas existentes de como as coisas devem ser feitas e as longas escalas de tempo necessário para suas operações, tornando-as muito conservadoras.
Os banqueiros, antes da era do marketing, construíam seus bancos à imagem de um templo grego, voltados para impressionar o público pela imponência e solidez. Pouco conheciam sobre marketing e suas agências eram marcadas pela austeridade em seu interior e pouca empatia de seus funcionários, despreocupados em compreender as necessidades dos clientes (KOTLER, 1998).
Então, como trabalhar o marketing no setor bancário da melhor forma? É o que iremos elucidar neste conteúdo.
A confiança é baseada na percepção. A identidade visual de uma empresa, independente do setor de atuação, comercializa uma ideia, uma sensação, uma experiência. Portanto, não é raro que bancos ao redor do mundo aproveitem todas as oportunidades ao seu dispor.
Porém um embrulho bonito não é mais suficiente. Com a crise econômica mundial, causada em grande parte pelos bancos, as pessoas estão muito menos indulgentes com o setor que, além de ajudar levar países à falência, tem eliminado milhares de postos de trabalho.
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A partir desse cenário um tanto caótico, observa-se a tendência de os bancos tentarem criar uma imagem positiva, de que estão ao lado dos clientes. Uma tática frequente para obter tal resultado é o uso de celebridades para promover o banco e seus serviços, bem como valer-se da semiótica.
Não é segredo que a saúde da economia global depende do setor bancário. O que poucos sabem é que o futuro financeiro é decidido pelas ações dos gerentes seniores atuais. Será que eles vão deixar para trás um legado de mudança e renovação?
O sucesso de uma transformação depende de uma implementação bem-sucedida. Isto representa a forma como o banco opera e como os seus funcionários trabalham. Para alguns gerentes, essa ideia é perturbadora, pois perturbaria o status quo e os desafiaria a adaptar uma cultura centra no produto, para uma cultura centrada no cliente.
Fazer essa transição exige uma liderança forte. Não é possível alcançá-la com um ajuste superficial nas políticas da empresa ou através da autoridade sem propósito. Faz-se necessária uma estratégia sólida, em que todo o sistema de gestão seja repensado, em parceria com os líderes dos bancos e seus respectivos agentes de mudança.
Agora que você já está ciente da necessidade de reformulação do marketing no setor bancário, a pergunta seguinte é: por onde começar? Aposto que a primeira coisa que lhe ocorreu foi o dinheiro, uma vez que disso que os bancos tratam. Isso é parcialmente verdade.
O setor bancário é sobre pessoas, o que torna os seus funcionários o cerne de sua estratégia de marketing, pois eles são diretamente responsáveis pela experiência do cliente.
O êxito depende de eles serem ativos, qualificados e produtivos. A única forma de garantir isso é desenvolver as competências relacionadas ao setor e à estratégia que você pretende adotar.
1. Treinamento Motivacional
O treinamento motivacional é um elemento-chave em sua organização, tanto em níveis médios como em níveis superiores. Existem empresas que desenvolvem uma série de atividades com esse propósito, baseadas na sua própria experiência empresarial.
Isso possibilita não só uma flexibilidade quanto ao formato do treinamento, mas também sobre o conteúdo, seja sobre uma questão específica ou um desenvolvimento geral nas carreiras.
2. Workshops
Possuir habilidades robustas em várias áreas reduz a incerteza e abre um novo mundo de possibilidades para o sucesso. Integrar novos conhecimentos e desenvolvê-los junto aos já adquiridos é essencial.
Identificar potenciais talentos, cultivá-los e aprimorá-los para assumir maiores responsabilidades são elementos cruciais para assegurar a sucessão de liderança, em razão de aposentadoria, por exemplo.
Os futuros gerentes precisam entender o negócio, o ambiente mais amplo do qual ele faz parte, como tomar decisões estratégicas, e como liderar e gerir pessoas em organizações complexas. Eles precisam de um entendimento interfuncional da organização. Workshops são uma ótima forma de fazer isso.
Pela rotina cada vez mais agitada, o período de atenção dos usuários (clientes), está cada vez menor, sendo que cerca de metade dos visitantes do site saem sem até 15 segundos. Esse é o tempo que você tem para convencer o usuário a ficar um pouco mais.
Então o marketing bancário deve se adaptar a essa nova forma de consumo de informações, disponibilizando conteúdos de fácil e rápida absorção, utilizando recursos visuais como vídeos, infográficos, gifs, entre outros. Quando isso ocorre, as pessoas que utilizam se encantam e também se sentem satisfeitas com a informação adquirida.
Quem está acostumado com o mundo digital, deseja ter o mínimo de interação com representantes comerciais para resolver seus problemas. De acordo com uma pesquisa da PwC, uma grande porcentagem dos participantes da Geração Z prefere encontrar informações online e lidar com os problemas por conta própria.
Mas esse comportamento não fica restrito a essa faixa etária, afinal, quem já perdeu horas em filas nas agências, ou em atendimentos por telefone, sabe que a facilidade de resolver tudo no aplicativo ou internet banking não tem preço.
Na visão do cliente: resoluções online poupam o tempo e a paciência.
Na visão dos bancos: resoluções online poupam pessoal, espaço físico, treinamento de funcionários. Porém deve haver investimento em infraestrutura, deixando seus canais digitais cada vez ágeis e humanizados (mesmo que automatizados com robôs e IA).
Tratar os clientes de forma justa é o ponto de partida. É crucial que as empresas tomem medidas para vender produtos e serviços financeiros adequados para seus clientes, com base no entendimento detalhado de seus perfis.
Além disso, interagir com os clientes baseado nas preferências individuais direciona o comportamento deles ao seu favor, construindo uma relação de lealdade, confiança e apoio.
Uma vez envolvida com um consumidor, as empresas precisam garantir que ele seja tratado corretamente. As circunstâncias mudam e o que era adequado em um mês pode não ser no outro.
Armazenar grandes quantidades de informação em um sistema, ainda que seja eficiente, não vai beneficiar a instituição se os dados não estiverem sendo usados para gerar insights que impulsionem as decisões de marketing e de negócios.
As pessoas tendem a ter uma visão restrita em relação aos dados, pensando apenas em termos de infraestrutura de TI, armazenamento, custo, formação, privacidade, segurança, etc. Trabalhar com dados complexos e abundantes representa uma mudança fundamental na estratégia e não apenas um novo conjunto de tecnologias.
A experiência bancária deve se voltar à utilidade para o cliente, em vez de um centrar-se no lucro projetado para beneficiar o banco. Certifique-se de que você sabe quem são seus clientes, quais valores você está promovendo para eles e como sua empresa os representa comercialmente.
O custo do gerenciamento de relacionamentos através de redes de agências ultrapassa a capacidade de muitos bancos gerarem lucros. Enquanto isso, os consumidores interagem cada vez mais com seus bancos através dos canais virtuais.
Em última análise, estas duas forças irão levar à criação de novos modelos de distribuição, plataformas de experiência do cliente, modelos de negócios e outras inovações que redefinirão a indústria bancária.
Os clientes contemporâneos estão exigindo que o setor bancário e seus prestadores invistam em tecnologias e sistemas alternativos de pagamento, ou este corre o risco de perder a quota de mercado.
Mobilidade é a chave onde os profissionais de marketing devem se focar, aprendendo a desenvolver relacionamentos duradouros com os clientes. Compra programática e publicidades personalizadas impulsionarão a inovação.
Recomenda-se que as instituições financeiras não usem as mídias sociais como um canal para simplesmente transmitir mensagens, mas em vez disso, que o usem de maneira que a envolver o público em uma conversa de duas vias genuína.
Ouça os seus clientes. Se você lhes der a oportunidade, eles vão fornecer uma visão maravilhosa que pode ajudá-lo a fazer melhores negócios. Para o público mais jovem, as mídias sociais serão o primeiro lugar em que olham para encontrar a sua marca, em tempos bons e ruins.
Você pode fazer isso trabalhar a seu favor, em ambas as situações. No entanto, isso pode realmente funcionar contra você, se você não estiver preparado. Monte uma equipe interna sólida para apoiar o seu programa de mídia social, e inclua as principais partes interessadas no nível estratégico.
Um grande exemplo de sucesso, é o Nubank que sempre está presente nas redes sociais de forma espontânea, entregando conteúdos que resolvam situações de uma maneira descontraída.
A segmentação de mercado é uma prática comum de comercialização, que significa dividir um mercado alvo maior em segmentos de mercado menores, mais manejáveis, para melhorar a comercialização de eficiência, vendas e serviços.
Existem várias estratégias comuns de segmentação. Enquanto os bancos pequenos se servem de mapeamentos geográficos locais e segmentação demográfica, os bancos maiores podem, muitas vezes, melhor definir segmentos de mercado com base em benefícios do produto, quando eles oferecem produtos e/ou serviços diversificados.
Em resumo, as tecnologias mais promissoras no setor bancário, no que tange o marketing, são também as mais perturbadoras. Eles exigem mentalidade interna e mudanças comportamentais.
As organizações que adotam essas novas ideias precisarão gerenciar através do cumprimento adicional e desafios regulatórios.
As instituições financeiras podem misturar e combinar tecnologias digitais e serviços - análises, gerenciamento de conteúdo, monitoramento das mídias sociais, meios de comunicação, atendimento ao cliente, automação, personalização - adaptado às suas necessidades e direcionando os dados em tempo real de volta para as linhas de negócio de uma forma que elas possam realmente ser úteis.
Novas tecnologias são encontradas em todos os lugares no dia-a-dia do consumidor, garanta que todos os canais de marketing do seu banco equalizado com sua estratégia de marketing.
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Até a próxima. ;)
"A parceria na trajetória de sucesso teve início em 2018 e perdura até hoje. Eles focaram e entenderam os desafios do negócio. Superaram expectativas."
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Helder Santos
Marketing Manager
Tecnologia Brasileira para Todo o Mundo.
Tudo que você precisa para alcançar resultados na internet.
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